El consejo «Estar donde esté el consumidor» también es aplicable en 2009, salvo porque el camino para llegar hasta él se ha vuelto más complicado. Pero hay ciertas claves que aseguran el éxito de la planificación de las estrategias comunicativas.
En los años 90 las audiencias aún se concentraban en torno a la televisión como único medio de masas. Pero en la actualidad, este panorama es casi imposible de imaginar, sobre todo entre la gente joven. La televisión se ha convertido en un medio complementario, que se consume mientras se navega en internet o se envían SMS con el móvil.
El 60% de la población europea (178 millones de personas) se conectan regularmente a internet una media de 12 horas a la semana. De ellos, 18,4 millones son españoles. Sobre todo, aquellos que tienen entre 35 y 54 años (6,3 millones). Según los datos de Mediascope Europe Study 2008, informe de European Interactive Advertising Association, internet se convierte en el medio más consumido en España, con 12,1 horas a la semana por internauta (un 20% más que en 2004). Le siguen muy de cerca la televisión (11,7 horas, un 11% menos que en 2004) y la radio (10,9 horas, un 22% menos que en 2004). Los españoles pasan 4,4 horas a la semana leyendo el periódico y 3,6 horas leyendo revistas.
Con estos datos, se puede decir que de hecho los consumidores están always on, siempre conectados y, si es posible, a varios canales a la vez. Los datos expuestos muestran la evolución que se ha dado en el consumo de medios, del uso de medios masivos y «de uno en uno», a un uso simultáneo y personalizado de diversos canales con posibilidad de interrelación entre sí.
Un panorama de medios fragmentado
Por otra parte, no solo se han multiplicado los canales, sino también la oferta en cada canal. Si hasta 1990 contábamos con a lo sumo cuatro emisoras de televisión, con la entrada de la televisión privada y por satélite la oferta de programación se ha ampliado y especializado. E igual ha ocurrido con la aparición de los canales digitales y la creación de un nuevo modo de acceder a información, datos y contenidos. «En 2009, la mayoría de los consumidores navega de forma activa en un universo de medios fragmentado y altamente individualizado», en palabras de Michael Peterson, socio gerente de Booz & company.
Con este panorama de medios y la crisis económica global llamando a todas las puertas, los responsables de marketing se encuentran este año ante el reto de conseguir distribuir de forma óptima sus cada vez más hundidos presupuestos de comunicación. La consultora estratégica Booz & Company ha desarrollado una serie de estudios con organizaciones, como Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB) y American Association of Advertising Agencies (AAAA), en los que se identifican las cinco megatendencias que marcarán el desarrollo del mercado publicitario en 2009. Frente a estas cinco megatendencias propone cinco factores de éxito para aplicar a las estrategias de comunicación que se quieran desarrollar en este escenario.
Las megatendencias que marcarán 2009: – Proliferación de medios alternativos
– Desaparición de las fronteras entre ATL y BTL
– La experiencia del cliente, en el punto de mira
– Customer insights: comprender el punto de vista del cliente
– Control de la eficacia, imprescindible
Para profundizar en estas megatendencias que definen el escenario de la comunicación, haga clic aquí.
Los factores que conducirán al éxito en 2009: – Planificación de medios optimizada
– Comunicación integrada
– Diálogo directo con el cliente
– Gestión del valor del cliente
– Control del marketing
Fuente: MD
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