Nuevas formas de vender

Uno de los artículos que últimamente más me ha llamado la atención ha sido uno titulado Los tres mundos del consumo. Se trata de un estudio llevado a cabo en 2012 por la fundación Creafutur y liderado por el profesor Josep María Gali de la prestigiosa escuela de negocios Esade. El estudio trata sobre el impacto del consumo en la sociedad y cómo éste crea una cultura determinada en ella. Se realizaron 3.500 entrevistas a consumidores, 45 entrevistas en profundidad y 15 focus groups en los países de Estados Unidos, Brasil, Suecia, Alemania, Francia, China y España.

Pues bien, este estudio clasifica a los consumidores en tres mundos: el amarillo, rojo y azul o lo que es lo mismo, países emergentes, en crisis o postcrisis.

• Mundo amarillo, la España del consumo, bonanza económica. Países actualmente como Chile y Perú. En el que todo gira a base de golpe de talonario; en los que no somos nadie si no tenemos el último BMW, gadget o dos casas perfectamente equipadas. Todo se vende, los bancos dan dinero para comprar y gastamos lo que no tenemos. Así era España hasta el año 2007. Algo insostenible.
• Mundo rojo, donde se sufre por la crisis producida por todo este despilfarro. Países como Francia, Italia, EE. UU., España. En plena crisis económica, donde no hay intención de consumo, en los que empresas se pelean por tener el precio más bajo; donde el consumidor gasta más tiempo en encontrar la mejor oferta y las empresas tratan de incentivar el consumo a toda costa. Nada más lejos de la realidad. Donde la gente no puede pagar los préstamos e hipotecas y la consciencia del ahorro, para muchos desconocida, llega después de muchos años.
• Mundo azul, países como Alemania o Suecia. Países que han evolucionado a una nueva actitud hacia el consumo. Sociedades donde el consumir ya no se hace con el fin de poseer, donde existen otras preocupaciones ciudadanas: compaginar el crecimiento con la sostenibilidad del sistema y del medio ambiente.

Según Josep M. Galí, profesor de ESADE, vamos hacia una sociedad en la que las decisiones de los consumidores incorporan consideraciones sociales y colectivas, y en la que las decisiones individuales de consumo se tomarán teniendo en cuenta su repercusión social. Es decir que el consumo no se realizara como un fin sí mismo sino como un vehículo para conseguir logros a una mayor escala. Por ejemplo, compraré este producto porque genera menos CO2 que este otro. O compraré en esta tienda porque contribuye con tal fin. O por ejemplo alquilaré un coche porque no es necesario invertir en uno.

Nuevos consumidores, nuevas marcas, nuevas formas de vender.

Uno de los efectos de este cambio de paradigma es que nos dirigimos hacia un consumo más consciente, que no se trata tanto de poseer como de disfrutar, que el nuevo consumidor no busca presumir tanto de lo material sino de lo que representa. Que se trata de hacer más lo que nos gusta utilizando menos lo que necesitamos. Una nueva relación con el mundo físico y material.

En España aun tenemos que evolucionar para llegar al mundo azul. Todavía gira todo en base al consumo, todas las necesidades se satisfacen a través de la posesión. Cuanto más poseemos, cuanto más compramos, mejores somos. Está claro que por mucho que las empresas insistan en que los consumidores compren más en el mundo rojo nunca lo harán en la medida que se necesita ya que de donde no hay es difícil sacar y aunque ya no estamos en crisis sino en un proceso de cambio, la gente no consume como antes.

El reto para las marcas y el mundo publicitario es apasionante. No se trata de bajar el precio cada día, de hacer lowcosting, se trata de innovar y poner en valor ciertas cualidades que nunca antes habíamos considerado. No es más que la tan sonada diferenciación. Pero no una diferenciación artificial sino todo lo contrario, una totalmente tangible para la personas, basadas en hacer la marca atractiva a través de hechos.

¿Por qué no empezamos a ver esta realidad?¿por qué no cogemos las riendas del cambio?. Los cambios nunca son fáciles ni cómodos pero es lo que toca, las empresas y las marcas se deben a ello, es su condición en un entorno disruptivo como este. Ya no es efectivo el marketing de hace cincuenta años, en el que la demanda es superior a la oferta. Ahora hay que hacer marketing azul. Un marketing que trata alcanzar mayor relevancia cultural, búsqueda de un papel social y mucha más responsabilidad medio ambiental. Un marketing que no trate de engañar sino que se identifique y de soluciones reales a la personas.

Nuevos consumidores, nuevas marcas, nuevas formas de comunicación.