William Bernbach

Estudió literatura inglesa y al salir de la universidad, su primer trabajo fue redactar los discursos de Grover Whalen. Durante su juventud profundizó en las lecturas de textos filosóficos, sociológicos y crítica literaria. Después, comenzó a trabajar en el mundo de la publicidad, siendo su primer agencia Wintraub. Cuando comenzó la Segunda Guerra Mundial tuvo que pasar dos años en el ejército. Al regresar aceptó el puesto de director creativo de Grey, compañía de la que llegó a ser vicepresidente, y se revela contra las reglas y los métodos seguidos en las prácticas persuasivas -la lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea», entendiendo que la persuasión más que una ciencia es un arte. «Los nuevos conocimientos -señaló- proceden de la imaginación»; si ya lo decía Einstein. En 1949 se une a Ned Doyle y Max Dane y forman Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide. Hasta ahora, sigue regida por los principios de su fundador principal, buscar una publicidad emocional y no racional.

Desgraciadamente Bill Bernbach murió de leucemia en 1982, dejando una herencia que hasta hoy mismo sirve de eje para cualquier publicitario, a pesar de la actual transformación de la industria.

Siempre he entendido que unas de las claves del marketing y la publicidad es la orientación al mercado, por que hablar entonces de transformación.

Krone dijo cuando murió Bernbach: «Convirtió la publicidad en gran arte y nuestro oficio en una profesión». Una de sus biografías más conocidas, la de Bob Levenson, Bill Bernbach’s Book: A History of the Advertising That Changed the History of Advertising (1987).

Los 9 principios de William Bernbach

Principio N°1: “Be alive”
“Apele al corazón en lugar de a la cabeza, alcance a las personas a través de sus sentimientos”.

Principio N°2: “Be different”
“Una vez que haya determinado el contenido de su mensaje, el qué decir, debe decirlo de una manera diferente y, si es posible, como nadie lo haya dicho antes. Pero cuidado, nunca a expensas de la venta.”

Principio N°3: “Be relevant”
Bill repitió una y otra vez: “Usted tiene que vivir con su producto, tiene que conocerlo, tiene que mirarlo, entenderlo, amarlo. Y sólo entonces, podrá cristalizar una idea clara, un solo tema, lo que debe mostrar sobre el producto al público. Si no puede hacer eso, nunca podrá usar su creatividad para sorprender y convencer al consumidor.”

Principio N°4: “Advertising is an intrinsic part of the product”
“Nuestro trabajo es forjar, crear y desarrollar marcas, darles una única personalidad diferente, universal, duradera. (…) Hoy, los avances tecnológicos que dan ventaja a una marca sobre sus competidores, se copian más fácil y rápidamente que hace unos años. A veces, la única diferencia entre los productos rivales es el contenido y la forma de su imagen publicitaria. De ahora en adelante, anunciar es una parte intrínseca del producto.”

Principio N°5: “Be credible”
“Cuando usted haya determinado los deseos de los consumidores, manéjelos para sorprenderles e interesarlos con un mensaje nuevo y diferente, aún tiene que conseguir que le crean. Deja bien claro que es un anuncio. El consumidor sabe que estamos intentando venderle algo.”

Principio N°6: “Advertising is not a science, it’s an art”
“La vida no es tan simple en el mundo de la comunicación. De hecho, a muchos de nosotros nos gustaría ser científicos, lo que haría la vida de un publicitario más fácil y más segura. Pero anunciar no es una ciencia, es un arte. El resultado es que nadie puede estar seguro de la efectividad de un anuncio. Al igual que nadie puede estar seguro de que un libro será un Best-Seller, o una canción un número 1 en las listas de ventas.”

Principio N°7: “Don’t be a follower, be a leader”
“Le debemos a nuestros clientes abrir caminos, tomar iniciativas, para ser líderes y no seguidores.”

Principio N°8: “Be provocative”
“Sea provocativo por todos los medios, pero asegúrese de que su provocación está conectada con el producto.”

Principio N°9: “Take a stand”
“Nuestro deber es crear una personalidad para las marcas de nuestros clientes. Esta personalidad se construye día tras día, en cada anuncio… Y debe tener sus convicciones, su propio punto de vista, algo que la diferencie.

Y además de estos principios, nunca viene mal recordar otra cita suya:

“Rules are what the artist breaks; the memorable never emerged from a formula”.